传媒政策的变化

中国传媒历史上最大的一次改制浪潮，最深的一次产业变动刚刚拉开序幕。 2003至2004年中国的传媒政策发生了很多变化。2003年6月份开始文化体制改革，中央规定了9个省，35个试点单位进行试点，如今试点已历经一年，明年试点单位的范围和区域必将扩大。

这一次对于传媒来说是非常强悍的自上而下的改变。体制变革引发了许多改变，在传媒投资领域，首当其冲的变化是，第一，过去传媒是封闭市场，虽然有个别业外资金，但真正的投资根本没有展开。媒体不具备被投资的可能性，不是企业法人，以前投资大都采用了变通的方法，比如合组公司，把经营权注入到公司里面。未来传媒将大规模、整体性向企业转制，在工商局登记，成为企业法人。第二，变成公司以后，将成为一个合法的投资主体，允许注资；第三，传媒企业的经营权开始放开了，这个变化会引起传媒行业的第一次并购和扩张的浪潮。

经营性传媒机构要转变成企业，社会公益性的服务的非经营型单位，继续作为事业单位加以管理。所以转制的是大部分，不转制的是小部分。传媒产业的大部分都将转制为企业，这是一个非常大的产业性的变动。转制后的企业要按市场规则运行。变成企业后将按《公司法》、《企业法》确定的结构运行，换句话说，如果改制，就有可能破产，另外也有可能会失业但。但单位的领导与个人会有压力，要把公司做好，只有做好才可能有前途。

公司制的出资单位和股东要明确。理论上说，国家在经济体制改革的时候，国有企业经过类似的情况。比如说首钢是国家的，但是国家可能并没有对首钢过去的资产、收益进行很严格的监控。变成了国有企业以后，首钢就有一个明确的股东，北京市国有资产管理局，北京国有资产投资管理公司是首钢的股东。国家用授权这个国有资产投资管理公司来对首钢的资产增值进行监管，同时对人事任免提出意见。传媒的改制也可能变成这样。

转制后新闻出版企业实行党委领导，政府管理，行业自律，企业自主经营。过去的行业管理还会继续沿袭下来，但是同时强调企业自主经营，可能国家对传媒的监管也发生了变化。行政干预会渐渐变少。此外，变成企业以后，还要交所得税，国家可能有一个优惠期，但优惠期过了以后，跟企业没有什么两样。

最后一点，鼓励兼并重组，股份化，鼓励企业在经营产品的同时也经营资产。媒体改制以后，对媒体企业的领导有非常大的压力，过去媒体企业的领导更多承担的是政治责任，如果变成企业以后，就有双重的要求，除了政治上的要求以外，还要有经济要求，收入下降，公司亏损，企业领导都要负责。所以，企业要向市场规则转制的时候，既要想到好消息，也要想到坏消息。可能过去做坏了也没有关系，但是如果你吸引子业外资金进来了以后，经营没有达到预期．的时候，业外资金也会给你形成很大的压力。按市场的规则运行，可能我们的领导者很多人都不是很适应。

　来自传媒业的信号

与政策面的变化相对应，近期传媒业也发生了一系列重要事件。 TOM投资《电脑报》获批，这意味着什么?这是继1980年IDG集团投资《计算机世界》获准之后的第二家外资集团经批准进入中国报纸经营部分。 其他外资会不会通过这个渠道进入非时政类的媒体呢，这是一个非常重要的信号。

最近《财经》杂志刊登了一篇报道，北大青鸟投资《中国青年报》。这也是第一次一个业外资本对国家级综合性日报进行投资，这也是一个非常重大的信号。实际上这个投资按《财经》的报道已经完成了，成立了一个中青报业责任有限公司，中国青年报持股 60％，北大青鸟持股40％。这目前可能是对报纸最大的单项投资。

上海文广作为一个单一品牌，对同一品牌的第一财经的电视频道，同时也对同一个品牌的报纸进行了投资，而且它联合的投资主体也有其他地方的报业集团。所以这是个重大的变化，就是电视行业也在进入报纸，而且这是目前电视进入报纸最大的一个投资，而且从经营上来讲，非常之商业化，而且其电视品牌和报纸品牌是一致的，这不仅仅是对报纸，对整个广电业会形成一个非常大的影响。

还有上海电视台的生活时尚频道正式改制，改制成为公司。我们已经看到了海南旅游卫视的改制，生活频道的改制紧接着阐发的问题就是，其他的非时政类的，非新闻类的频道，能不能改制呢 ?

另外《新奥运报》即将创刊了；可能也要构建一个全新的体制。这些事件本身所能带来多米诺骨牌效应，会有更多的人模仿，更多的人参照这种模式，这就突破了这几件事情本身的意义。

在政策逐渐放开的同时，很多大型业外机构已开始其在传媒领域的布局。比如说电视业，新闻集团的凤凰卫视已经成为这个市场非常重要的进入者，光线传播，据说已经突破了两个亿，有快三个亿的广告收入。

广播业我们注意到环球七福这家公司，它和中央人民广播电台合资，经营音乐频道的广告，听说非常赚钱。博瑞传播作为国内报纸的一个上市公司，也和中央台做了另外的频道的合作。

图书出版业我们已经知道贝塔斯曼、民营资本等企业已经进入分销市常已有两家获全国总发权，其中上海这家和南京的新闻出版集团合组了一家当地的图书批发公司，这是一个更重要的信号。

报业，陕西的华圣集团，已成功投资了西安的华商报，还在长春投资新文化报，新文化报已经成为长春发行量最大的报纸，在沈阳投资沈阳晨报，在天津、北京、重庆、山西的投资都正在展开，它进入一个城市，其他都市报的经营者都非常警觉。华圣是一家国有控股的股份公司，所以它的机制比较好，效率非常高。

北大青鸟已经拿到了四张日报，是迄今从投资的规模上进人报纸最大的一个投资者，已经拿到了接近三个亿的报纸投资，包括上海的复星、成都日报集团、南方日报集团等等。

在发行领域，我们知道大华、法国的最大的发行公司华道公司、文德广运等等都已进人。

有线电视网，中信国安，北大青鸟很多传统的投资者也进入了这个市常

杂志市场我们发现，实际上杂志市场是被抢夺市场份额最多的一个，中国的杂志广告 2003年已经达到20多个亿。其中，国内的传统杂志，主要集中在低价格的，大发行量的杂志上。 广告为主的杂志中，我们已经退出市场，基本上前十名的杂志当中，有八名都是国外的杂志集团参股的杂志，或者说他以各种形式来参股的杂志。我们做了一个统计，起码30—40％的广告，已经被境外媒体的杂志拿走了。而这30—40％看上去比例不大，但是他们为数不多，30、40本杂志就拿走30—40％的广告，而我们有九千种杂志。

在新媒体方面，主要的运营商，如人民网，新华网，千龙网，只是具有象征意义的市场，实际上市场已经被拿走了，比如说新浪，网易，这个是绝对的外资市场领先地位。互联网方面，去年有十几个亿的广告， 80—90％是以境外资本占主导地位的新媒体，拿到了最大的广告市场，我们基本上在这个市场已经没有市场地位了，只有象征意义的市常

电影行业，中国有很多的投资者已经非常大规模的进入这个行业，代表就是中信文化和星美传媒。中信文化在电影的上游做了世纪英雄，下游做了很多院线的投资，星美传媒也是做了很多院线的投资，中国的电影行业也会有非常大的变化。时代华纳集团在上海做了影院的合资，我们看到电影行业也有很多的业外资金，甚至是境外资金进入这个市常

通过这个总图可以看出来，我们改制的结果就是传统的以国家为投资主体的，这些传媒在逐渐退出这个市场，或者是市场份额在逐渐变校如果自己不主动改革自己，吸引业外资金，把自己做强做大，你的市场被蚕食是不可避免的。因为这个市场好，业外资本就要向你渗透，就要进来。在新媒体市尝杂志市尝电影市场，将来在分销市场，都会有越来越多的业外资本成为这个市场的领导者。

　　未来传媒市场的王者

所以对于中国的传媒主体来说，有许多危机。第一，目前中国媒体集团，不是真正意义上的企业集团，是行政捏合的集团。最典型的例子就是深圳报业集团，两家一合就变成全国最大的了。但是国外的媒体集团都是企业集团，真正可怕的是企业集团，因为它真正按照企业的发展路径来走。而我们现在的媒体集团，貌似惊人，实际上并不可怕，因为我们的效率并不高，且无法整合这个集团内部的资源。第二，中国传媒机构的布局，都是行政区化的产物。 它导致很多地方竞争不均衡，划地为牢。而对于业外资本，并不局限在这里，跨媒体，跨地域都可以。第三，对于政策的变化，传统的传媒机构反应比较慢，比较保守。最典型的例子就是新媒体，你反应慢，市场全部都人家的了。你不去反应，这个市场就拱手给别人了。

目前的市场领导者是体制内的，在这样的一个政策面下，就看你会不会去快速发展自己。所以这个未来，有可能是更多的业外资本在主要的市场上占有越来越多的地位。

谁将成为未来市场的领导者，我们也总结了六个基本要素，就是市场的地位，你这个媒体在市场上处于一个什么样的地位，你采取一个什么样的体制，是一个保守的体制呢，还是一个比较公司化的，比较先进的，按现代企业制度来设计的这么一个体制。另外你的管理层，是不是有持股，管理层持股，就像改制后的国有企业一样，媒体的经营，跟自己的收入有关，大家肯定会去拼命。另外你是什么样的团队组合，再一个你的资金是不是充裕，另外你是不是有国际性的这种经营资源。为什么中国的期刊很多都做得不错 ?比如说《时尚》，就是它有国际性的资源，它的版权都是国外顶级时尚刊物的版权，最新的版权内容输入到《时尚》的系列杂志里面去了，它就有非常好的品质。